我并不想深入介绍入站营销,因为在进入市场的早期阶段,人们通常不太可能知道你是谁、是做什么的、以及他们是否需要你。这也是销售创新型解决方案的挑战:没有人知道是否具有你所解决的问题,或者有一个你这样的解决方案可以解决自己的问题。他们不会在Google上搜索你,或者偶然发现你的网站。

创建一系列内容,比如博客文章、推文、信息图表等等,并确保做好搜索引擎优化(SEO),来产生大规模的入站线索,这就是所谓的“入站营销”。后面的章节中我们会介绍一种更高级的线索产生办法,但是它通常也不适合进入市场的早期阶段。(你制作的内容, 可能压根都不被人们寻找)唯一的例外,是你用更低价的方案主攻现有市场——有点像Hubspot将类似Marketo 和Eloqua的市场营销自动化方案,带到中小型企业市场。但我发现这些情况通常都是例外,尤其是我们在讨论如何获得你的前100名客户的时候。

在出站营销的高级阶段,有很多资源可以帮你,尤其是Mark Roberge的《销售加速公式》。该书记录了由强大的入站营销机器支撑的分析驱动型销售。毫无疑问,该书来自于Hubspot前首席营收官(CRO)。Hubspot这家企业在入站营销推广实践方面做了大量令人印象深刻的工作。

然而,在早期阶段,即使不会投入精力大规模制造太多入站营销的内容,你仍然需要一个最小可行的入站线索捕获程序,来处理出站约谈安排活动的访问请求。为什么这么说呢?是这样的。如果外联内容和信息传递都做的很好,外联活动最终一定会让用户访问你的网站。如果他们又被网站上的内容说服了,他们就很容易请求一个演示。我喜欢把这种情况称之为“源于出站活动的入站”,这种情况下产生的线索,是入站营销中所能得到的最好的线索——这是符合要求的目标客户,来自潜在客户列表的入站线索一定是有戏的。

另一方面,标准的入站线索也是一把双刃剑。一方面他们很棒,因为他们对你有很多“兴趣”。也就是说潜在客户请求一个演示,是因为他们对你做的事情感兴趣,并且在主动要求你卖给他们。还有比这更好的吗?然而入站线索不利的一面是,做出这种判断的是演示请求者,而他可能不太了解他们是否真的适合这个解决方案。所以他可能很感兴趣与你交流,而你却没有兴趣和他交流。