介绍

对于SaaS /订阅收入公司而言,销售薪酬是一个更复杂的主题。与传统软件销售不同,当新客户签订合同时,销售工作不会结束。相反,保留客户多年是至关重要的,因为这是您最大化收入的方式。在这篇博文中,我们将探讨如何设计有助于推动正确行为的销售补偿计划。

虽然有很多关于销售补偿的文章,但我们已经听到了足够多的关于这些主题的帮助请求,我们认为值得深入讨论和“操作方法”类型指南。

指导原则

当我们设计销售补偿时,目标是使销售行为与期望的业务目标保持一致。因此,该流程应从确定您的关键业务目标开始。

SaaS业务的主要业务目标是什么?

与销售相关的主要业务目标通常是以下组合:

  • 预订尽可能多的新经常性收入。
  • 尽可能多地收集现金。(在启动阶段尤其重要,因为现金供不应求且筹资成本高昂)。
  • 签订长期合同(例如年度条款与月度,多年与年度)
  • 确保客户在购买后感到满意,这样他们就能成为长期客户。
  • 推动最大续订率。
  • 即使您因客户流失而失去一些客户,也可以为现有客户带来扩展收入,使其收入保留率大于100%。
    (我们经常将此称为“负面流失”。由于这是SaaS成功的关键概念,如果您还不熟悉它,我们强烈建议您阅读此博文:SaaS Metrics 2.0。)

次要目标

除了这些主要目标之外,还有一些次要目标:

  • 添加尽可能多的新徽标。
  • 优化交易规模(有时值得交易,以便更快的销售周期,然后在上门后扩大)。
  • 推动特定的产品组合:即销售刚刚添加到产品系列中的新产品。
  • 推动毛利率尽可能高。

其他目标

在创业初期可能还有其他目标可能很重要,例如:

  • 注册愿意参考的帐户。
  • 注册特定类型的客户:即大客户,知名品牌,特定新客户中的客户等。
  • 奖励销售代表不要打折过多以赢得优惠。
  • 获得一致的预订流量,而不是一些在时间和关闭确定性方面无法预测的非常大的交易。
  • 快速获得大量客户以最大化市场份额,这可能以优化交易规模为代价。
  • 土地和扩张:使用低入场交易规模来打破账户,然后一旦你有一只脚进入扩张。

我们在这里要做的一点很简单:它有助于记下您的业务目标并确定其优先级,这样您就可以相应地推动销售补偿。

保持销售补偿简单

虽然comp计划背后的想法可能并不简单,但重要的是要使计划本身尽可能易于理解。销售代表需要轻松理解计划,并且应该非常明显地表现如何获得最佳奖励。

Zendesk的WW销售和客户成功高级副总裁Marcus Bragg建议“希望你的可变佣金不超过两到三个主要推动因素。”

然后可以在一个或两个SPIFF之上进行分层,以激活一些额外但次要的目标。

设计销售组合以推动所需行为

销售组合的主要元素是可变件。以下是可能推动的组件:

新的销售

通常,销售补偿的最大部分是寻找并赢得新账户。这通常以MRR(每月经常性收入)或ACV(年度合同价值)支付的佣金形式给予奖励。在MRR或ACV上支付时,如果客户在合同到期之前搅动,您可以在确认收入时支付佣金。另一种方法是在收到现金时向销售人员付款,但这可能令销售代表难以跟踪并且难以跟踪。

注意:当合同期超过一年时,ACV与TCV(总合同价值)不同。除非全部预付现金,否则很少看到TCV支付全额佣金。

毛利润的重要性

仅关注预订,忽略毛利率,可能有助于在SaaS创业初期保持简单。但随着公司规模的扩大,良好毛利率的影响将变得非常重要。在SaaS公司中,销售成本不仅包括运行软件的成本(例如亚马逊AWS账单),还包括提供入职和支持的成本。在某些公司,销售不会影响这一点,因此通过考虑毛利率来确定其补偿并不值得。但在其他公司,销售可能影响毛利率,例如通过向不需要大量支持的客户销售,以及销售较少的专业服务等。在后一种情况下,您可以考虑在低利润产品上支付较低的佣金,例如专业的服务,

奖励你的赢家/惩罚你的输家

高绩效的销售人员对公司来说非常有利可图,而表现不佳的人通常都很昂贵。当销售代表销售超出其配额时,这确实为组织带来了利润。基本工资保持不变,因此所有超过配额的新收入都将获得更高的回报。还有一个表现不佳的代表占据宝贵销售位置的机会成本。目标是奖励将顶级销售人员与普通销售人员分开的行为。执行此操作的经典方法是使用加速器 - 即在代表超出配额后佣金率会更高。这确实可以提高性能。另一种不太常见的方法,不仅奖励你的赢家,还会惩罚你的低绩效者,就是让毕业的佣金率从低位开始。如果你想提高性能,您可能想要考虑分层加速器模型。采用分层方法,第一层设置在公司大部分销售代表历史上达到的水平(即100-110%),第二层设置在一个小得多的百分比(即110) -125%),并且在一个点上的第三层目标仅受到一小部分(> 125%)的影响。HubSpot的大卫麦克尼尔评论说“我们将顶级加速器与总统俱乐部和股票奖项合并超过125%,这真的推动了业绩”。并且在一个点上的第三层目标仅受到一小部分(> 125%)的影响。HubSpot的大卫麦克尼尔评论说“我们将顶级加速器与总统俱乐部和股票奖项合并超过125%,这真的推动了业绩”。并且在一个点上的第三层目标仅受到一小部分(> 125%)的影响。HubSpot的大卫麦克尼尔评论说“我们将顶级加速器与总统俱乐部和股票奖项合并超过125%,这真的推动了业绩”。

加速器和其他奖项也可以帮助吸引其他顶尖人才。对于那些赚大钱并通过超额配额奖励旅行的销售代表来说,招募一些故事可能会有很大的帮助。

这篇博客文章介绍了Netli前销售副总裁兼首席执行官Gary Messiana使用的方法。而这个计划由贾森·莱姆金使用 Saastr也有类似的惩罚低绩效的方法。

扩展预订

您还希望通过追加销售和交叉销售来激励扩张预订。我们的SaaS调查显示,获得扩展收入比新收入便宜约五倍,这意味着您可以为扩展收入支付更低的佣金率。但是,这可能因公司而异,您需要考虑自己的情况并相应地设定佣金。您甚至可能决定将追加销售与交叉销售的人分开。这里没有对错 - 这取决于您所销售产品的性质以及销售产品的最佳方式。

更新

谁负责确保客户续订?在最高级别,这个问题的答案是许多不同的群体,包括入职,客户成功,产品管理,开发,问答,运营等。但是,为了实际签署续订合同,大多数SaaS公司将使用他们的客户经理。续订通常比新销售的佣金低得多。

以下是我们的调查发现的相对佣金率:

按销售类型划分的中位数佣金率

SaaS_Sales_Compensation__How_to_Design_the_Right_Plan_-_Google_Docs
资料来源:2015年SaaS调查

(1)与新佣金销售额相同(或更高)

注意:对新业务,增加销售和续订的组合支付佣金可能会令人困惑,因此请保持简单并设计符合主要业务目标的薪酬计划。您可以使用其他策略,如spiffs,奖励和(或)促销标准来推动与次要目标的一致性。

SPIFFS以提升特定的额外业务目标

除了基于配额的佣金之外,SaaS公司通常会使用额外的激励来推动特定的业务目标。以这种方式奖励的最常见的业务目标是收集更多的现金前期和多年合同。虽然所有收入都很好,但预先收取现金可以真正帮助现金流。在我们合作的一家A系列公司之后,如果客户提前12个月支付,销售人员将获得额外的2%,如果他们关闭了24个月或更长的合同,销售人员将获得2%的支持。奖励也可以是现金奖励。我们合作的另一家公司向任何与他们想要添加到他们网站的“目标标志”之一达成交易的人提供了2,000美元的奖金。

非现金奖励

还要记住,奖励并不总是需要以现金为基础的奖励。传统的“总统俱乐部”式度假奖继续被充分利用 - 他们是强大的,非常公共的激励者。我们也看到公司,特别是那些拥有更多以团队为导向的销售组织的公司,可以获得良好的结果,提供团队聚会或郊游等团队奖励。在达到季度团队目标后,一顿丰盛的牛排晚餐或员工派对可以帮助建立热情和团队精神。

销售人员的单位经济学

作为一个非常粗略的指南,当您的销售流程开始运作良好时,配额应该至少是OTE(目标收益)的5倍,其中包括基本工资+奖金。理想情况下,配额为6-8X OTE被认为是高性能的。这些是我们根据我们合作过的许多成功公司的经验数据观察到的指导原则。但是,这只是一个指导原则。您的销售的复杂性和难度将决定您的企业可以支持的比例。

The Bridge Group的Matt Bertuzzi分享了这张图,显示了配额与OTE之间的关系:

bridge_group_chart

但是,值得注意的是,由于本调查的许多受访者都是早期创业公司,因此这里的数字低于您的预期,并且存在显着差异。

销售行为如何推动更高的收入保留

销售的一个共同观点是,他们应该负责注册新帐户,并让组织的其他人担心如何留住该客户。但是你会很快发现这种思维方式会对你的流失率/收入保留产生负面影响。

以下是您可能想要启动以避免这些问题的四种销售行为:

不要超卖

销售很容易以产品无法交付的方式超出客户,这将导致不快乐的客户快速流失。当你签订合同时,如果他们决定违约,你就没有什么影响力了。所以销售佣金需要对此情况进行处罚。如果佣金是预先支付的,我们通常会在客户流失时以回拨的形式看到这一点。这会产生正确的抑制因素,以便销售人员不会过度使用或出售给不合适的错误客户。

向适合产品的客户销售产品

您可能还会发现某些类型的客户适合产品和视觉,并且流失率较低。

出售粘性功能/模块

在您仍在改进产品/市场适应性的早期阶段,您可能会发现除非客户实施特定功能/模块,否则您的产品不会发粘。在这种情况下,购买该附加模块的客户在其生命周期内的价值将远远高于可能更快流失的其他客户。因此,您自然会激励销售人员优化对购买和实施该模块的客户的销售。

卖给最有价值的客户群

您最有价值的客户将具有较高的LTV:CAC比率,并且恢复CAC的时间很短。为了获得高LTV,我们正在寻找具有高ACV,低流失率和高扩展收入潜力的客户。如果您能够识别具有这些特征的特定细分市场,并且销售成本不会太高,那么它们就是您的最佳细分市场。

随着业务目标的变化,销售额会发生变化

正如您在阅读本文时可能已经意识到的那样,随着新挑战的出现和优先级的转变,您的业务目标将会发生变化。这意味着您需要调整销售计划以使其保持一致。例如,如果您的公司在注册新客户方面做得非常好,但这些客户的生产速度非常快,那么您的首要任务可能是留住客户并推动续订,新客户注册量略微落后于此。或者,您可能会推出其他产品,并希望让您的销售人员除了现有产品之外,还将其部分工作转移到销售中。平衡的方法很重要,您不希望创建一个能够过快地转移焦点的计划。例如,对未准备出售的新产品支付2倍的费率可能会影响核心产品的增长,或者通过向上销售支付佣金可以减缓新业务的收购。始终确保您在补偿计划中内置了检查和平衡(即在支付加速器之前的最低新业务美元门槛),以降低过快转换为新事物的风险。

销售补偿在很早的时候

当您仍在寻找适合产品/市场的产品时,您需要“先进”销售人员,他们可以帮助您确定销售流程,而不仅仅是最大化销售数量。您需要对产品充满热情的人才能帮助您找出以下方面:

  • 关注哪些客户群?
  • 谁在组织中出售?
  • 你为他们解决了什么问题?
  • 什么消息?
  • 完全解决问题需要哪些缺少的产品功能?
  • 什么价格?

这通常不是您的典型销售人员,而是具有创业精神且可以对每个潜在销售进行故障排除的人员,将问题反馈给产品团队。由于收入既低又不可预测,您可能希望在此阶段支付更高的基数和更少的可变薪酬。Matrix投资组合公司Lever的销售副总裁Justin Roberts说:

“在早期阶段,我希望保持薪酬非常简单,强调基础和股权,并主要投资于了解每笔销售的回报。”

结论

SaaS /经常性收入公司的销售报酬稍微复杂一些,因为在制定计划时需要考虑更多的业务目标。特别是,SaaS业务需要专注于向长期坚持的客户进行销售,并且能够随着时间的推移扩展合同。我们建议首先写下您的主要业务目标,然后确定哪些是最重要的。

“最重要的是你正在考虑公司的目标,”Zendesk的马库斯布拉格说。“这是新标识吗?是客户扩张吗?你会为很多客户或几个大客户服务吗?你是否在你的网站上进行试验,那里会有很多入境线索?“

所有这些问题都将有助于磨练销售计划的发展方式。保持销售组合简单易懂也很重要,因此理想情况下,驱动可变部分的元素最多不超过两到三个(最多四个)。

由于您的业务挑战会随着时间的推移而发生变化,因此请准备好改变您的计划以反映新的优先事项。

旅程可能并不简单,但希望最终的结果是。如果您的计划与您的目标保持一致,并且您的销售团队知道他们需要做些什么才能获得丰厚的佣金,那么您将有能力吸引最优秀的销售代表,并从中获得出色的表现。

其他可能感兴趣的数据

这篇文章的读者可能会发现以下感兴趣的调查问题。它们包含在最新的Bridge Group报告中。

  • 如何分配领土?
  • 每个代表拥有多少个账户?
  • 营销来自管道的百分比是多少?
  • 这些小组是否由SDR团队前端?
  • 每个代表收到多少潜在客户?
  • 你专注于猎人和农民吗?
  • 您在聘用之前需要具备哪些经验?
  • 新代表生产效率多久之前?
  • 您的销售代表的平均任期是多少?
  • 什么是基本工资和OTE?
  • 配额的代表比例是多少?
  • 什么是收入配额?
  • 在配额的100%,佣金率是多少?
  • 日常活动的指标,如通话,对话等。

引自:https://www.forentrepreneurs.com/saas-sales-compensation-plan/